簡述：

　　在第12屆中國廣告節(jié)上，第一次將代表中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎頒給了一部網絡小電影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中國品牌建設十大案例也同樣頒給了百度，此外還有不少營銷創(chuàng)新獎也陸續(xù)頒布給了百度。這是為什么呢？

　　因為百度小電影系列代表了一種全新的品牌建設思想、顛覆性的營銷思路，和獨創(chuàng)一格的廣告創(chuàng)意方式，這不僅是近年來中國廣告界的最大驚喜，也很可能是中國現(xiàn)代營銷傳播史上一次空前的、

　　零成本的超級病毒營銷

　　這絕對是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象和做到的事情：百度的一部由唐伯虎代言、讓老外吐血的網絡小電影式廣告片，沒有花費一分錢媒介費，沒有發(fā)過一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網站掛出鏈接開始，只用了一個月，就在網絡上至少超過十萬個下載或觀賞點，現(xiàn)在還在擴散中，完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。

　　據(jù)調查，現(xiàn)在幾乎所有網絡搞笑交流中心、視頻中心及不計其數(shù)的個人博客和幾乎所有BBS論壇都出現(xiàn)了這條廣告片的觀賞下載，至2005年12月，已經有近2000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），而且，這種溝通不象傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度亦遠非傳統(tǒng)電視廣告可比�！　�

　　用小電影的方法做廣告

　　這并非意外，早在3年前，本片的導演謝曉萌就已經拍出了中國第一部廣告式電影《城市畫報之欲望70》，當時就預告了廣告會越來越電影化，廣告的傳播會跳出傳統(tǒng)，以網絡和數(shù)字點播等方式進行，但當時由于帶寬不足，而網上的視頻娛樂還極為匱乏，因此廣告化電影的傳播仍遭遇瓶頸。但現(xiàn)在不一樣了，從百度的小電影廣告就可以發(fā)現(xiàn)，一部5兆以內短片可以非常輕易的通過互聯(lián)網傳播到各個角落，甚至我們發(fā)現(xiàn)，有幾十個手機門戶都將《百度唐伯虎篇》自發(fā)的轉化為手機播放格式，人們已經可以直接通過手機觀看到這部片子。

　　“從一開始策劃、創(chuàng)意到拍攝，我們完全是按照網絡電影的思路而非電視廣告的思路來做的，并對如何進行病毒傳播做了非常系統(tǒng)的思考。”協(xié)作廣告首席創(chuàng)意陳格雷如是說，“正因為如此，這條片在很多方面都完全顛覆的過往的廣告表達方式�！逼浣Y果是，這條片在廣告界引起了很大的爭議，很多廣告人、包括比較資深的廣告創(chuàng)意人，都對此片的創(chuàng)意手法和內容提出了很多質疑，其中最大的焦點在于：內容不夠純粹，很多鏡頭顯得多余。對于這點，陳格雷和謝曉萌都是一笑，“這是我們故意干的，”陳格雷表示，“很多廣告同行們都不太能接受片子里放了很多的、他們認為是多余的元素，但事實證明，網民們很喜歡這些東西，正因為有很多邊角笑料，網民才會主動傳播，我們原本預計的病毒傳播才行之有效，不然不會有這樣的效果�！薄　�

　　百度唐伯虎篇簡述

　　這是一部古裝喜劇：面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為知道，隨后風流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字斷句，將老外身邊的眾多女子從師奶到尼姑悉數(shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”，在影片結束時，還有5段精辟的文字，描述百度在中文斷句上的技術優(yōu)勢及對中文的執(zhí)著和熱愛�！　　�

　　這部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方：如一直在翻來覆去的說“我知道你不知道”N次，以至你會不由自主地中毒；有一個思春的尼姑和一個男扮女裝的“如花”；唐伯虎也極其風流放浪；老外吐血后還倒在地上喘息；等等。

　　這條片的策略非常明確，即為百度樹立與GOOGLE的品牌差異化定位：百度更懂中文，只是所采取的表達方式夠狠，盡管沒有直接出現(xiàn)對手的名字，但所有觀看者都立即認為此片是在打擊GOOGLE。中國營銷傳播網甚至稱其為“中國第一條通過赤裸裸打擊對手并為自己叫好的廣告片�！� 在同一篇文章中，還稱此為百度的“一次充滿冒險的、殺父式的品牌獨立行動。”因為百度一直被認為是中國版的GOOGLE，而且，在2005年初的一份市場調查中，其中網民們普遍認為GOOGLE是一個領導性的搜索品牌，有權威性，而百度則僅僅被認為是一個好的搜索工具，權威性幾無，連百度的忠誠用戶也這樣認為。因此，陳格雷表示，本片要達到的品牌溝通目標就是：建立百度用戶的使用自豪感，直接打擊對手用戶的心理體驗�！　�

　　打破定式，好廣告不等于簡單

　　爭議的焦點不是此片的策略，而是創(chuàng)意的表達方法，這種爭議反而因此片獲得了12屆中國廣告節(jié)全場大獎而更加高漲。很多廣告人從專業(yè)的角度出發(fā)，認為這部片子拍得太復雜，內容太多，不夠單純，不符合某些規(guī)則。

　　“這是因為很多廣告人用電視臺廣告的標準來看待這部在網絡上播放的廣告小電影�！� 陳格雷繼續(xù)說道：“其實我們是有區(qū)分的，象百度“刀客篇”因為是在公眾媒體上投放，就是一條很單純的傳統(tǒng)30秒廣告片，效果也非常出彩。而當我們做“唐伯虎篇”這一系列時，就有意去打破了由傳統(tǒng)傳播模式形成的創(chuàng)意標準，我們并沒有把它當成廣告片來做，而是真正按照病毒傳播的原則去做，因為廣告最根本的是溝通，并不是簡單。因為所謂簡單，只是因為在傳統(tǒng)的電視廣告播放中，每一條片的前后都是其他廣告，觀眾是在看電視節(jié)目時順便看到了廣告，所以必須內容要簡單，不能太多枝枝節(jié)節(jié)，正如“刀客篇”，而到了“唐伯虎篇”，所有觀看者是在沒有其他的廣告片干擾下專門觀看的，如果看不明白，隨時可以重看。這意味著，觀看者主動將此片拿去給別人分享才是最重要的。因為我們的起始傳播一共才百來人，百來個小網站，如果象傳統(tǒng)廣告片那樣只是清晰傳播商業(yè)信息，或者只是覺得廣告片拍得好的話，是根本不夠的，意味著傳播只能到達幾百個人，等于無效。我們要讓人們知道廣告在說什么之外，還要在片子中提供眾多有趣的小細節(jié)，若干能引起爭議的話題，比如老外在吐血，比如可愛的小尼始，男扮女裝的‘如花’等等，如果沒有這些，就不可能有從幾十個到十幾萬個鏈接播放點的劇漲，更加不會有從幾百個到上千萬人的傳播量�！薄　�

　　本土創(chuàng)意對國際創(chuàng)意標準的反動與覺醒？

　　對于此片，還有一種爭論也非常熱烈，甚至有人稱這是廣告界國際派與本土派的一次PK，一次前所未有的對決。有來自國際廣告公司的人表示，這樣的創(chuàng)意在其公司連內部評估都無法通過，不少人表示這樣的片子不可能拿到戛納，因此是有欠缺的，還有廣告人則認為片子很無聊。而另一種意見認為，這才是真正的中國本土創(chuàng)意，網上有廣告人說道：“那些4A的幽默和創(chuàng)意伎倆在這樣的廣告面前不痛苦，也要慚愧一陣。這正也是國際AAAA所看不見，摸不透的中國幽默�！币晃辉�在本土和國際公司都做過創(chuàng)意總監(jiān)的人士則認為，這條片遠比之前多年的全場大獎更能打動中國人，并認為此片“將揭開中國廣告創(chuàng)意的新篇章�！�

　　之所以有這樣的爭議，是因為百度唐伯虎篇不僅僅是運用了一些中國元素，而是呈現(xiàn)出一種非常不同過往獲獎廣告片的表達方式和態(tài)度，是一種極為純粹的中國式幽默，和非常鮮明的中國意識。對此，陳格雷表示：“我不認為國際廣告公司就做不出這樣的片子，區(qū)別不在于是公司或人，正如很多香港或臺灣地區(qū)的廣告人做得比大陸更中國一樣，區(qū)別其實是一種思考方法，我們不是按國際獲獎的廣告原則來想的，這其實誰都能做到�！睂а葜x曉萌則認為：“大陸的廣告創(chuàng)意和拍攝如果只是在模仿戛納、SHOTS、廣告檔案的風格和技巧，永遠不可能產生偉大的作品，因為最好的作品一定是原創(chuàng)的，而這種原創(chuàng)不該是匠氣十足的技術改造，而是一種根本的再創(chuàng)造�！薄　�

　　在未來，廣告片會變成娛樂小電影嗎？

　　顯然，百度的這部廣告小電影打破了廣告的某種常態(tài)，自然引起了眾多的不同意見，也給日益套路化公式化的中國廣告創(chuàng)意帶來一次新的驚喜和震撼。那么，這種現(xiàn)在還是非常態(tài)的廣告表達方式，究竟只是市場上一次閃爍而過的流星，還是有可能成為未來的主流呢？對此，導演謝曉萌表示，廣告片的傳播一定會越來越多元化，電視臺的播放只是其中的一種載體而已，將來不必看得太重。而陳格雷則認為：“廣告片轉變成非常娛樂化的小電影，通過點播和主動傳播進行傳染，在不遠的未來會成為一種主流形式，而現(xiàn)在的電視廣告投放方式仍然會存在很長時間，兩者將并存，相互學習和滲透。在未來，隨著3C合一，電視、電腦、手機將全面融合，整個傳播生態(tài)將極大的改變，廣告創(chuàng)意也不可能不做出改變。”

　　從目前的一些情況看來，的確有這種可能。據(jù)英國《金融時報》的分析，電視廣告的廣告收入在2006年將達到頂峰，2007年將開始回落，并有可能進入一個長期的下滑期，而促成的原因，正是互聯(lián)網技術的升級和飛躍會滲透入電視業(yè)。今年已經是互聯(lián)網廣告全面侵蝕報紙廣告的一年，全球報紙媒體的廣告收入在2005年均大幅下跌，在中國，一些著名的強勢地方報紙媒體在2005年的廣告收入利潤竟下滑了90%以上。而互聯(lián)網目前仍然是以文字為主體的，因此有專家認為，目前電視媒體還沒有下降，只是因為數(shù)字寬帶技術還未普及，視頻節(jié)目還無法全面占駐互聯(lián)網，一旦突破帶寬和終端的瓶頸，必然是電視和互聯(lián)網的大融合來臨。 　　

　　創(chuàng)意的主旨也會改變

　　陳格雷很有感觸地表示，現(xiàn)在的創(chuàng)意人是很慘的，因為傳播效果的好壞，首先是取決于選擇的媒體和時段，而且廣告長段越來越短，這只能使有效的廣告變成叫囂吆喝，廣告人的創(chuàng)意空間被極大壓縮了。但是在未來則很不一樣，因為一個廣告能否被消費者主動傳播，最主要是取決于創(chuàng)意，只有創(chuàng)意才能不斷出新，才能讓消費者有新鮮感，并被感染為傳播的渠道，成為媒體的一部分。如果沒有創(chuàng)意，那廣告將傳播不出去。因此，在未來，創(chuàng)意將擁有更大的權力，創(chuàng)意人也一定會比現(xiàn)在活得更好，“今天的創(chuàng)意主要是為了讓消費者記住信息，而明天的創(chuàng)意則主要是為了讓消費者愿意主動傳播，這就是創(chuàng)意本身的最大變化�！标惛窭渍f道。

　　在這樣的情況下，百度的這次傳播完全可以被理解為一次未來傳播的成功預演，一次巧妙的彩排。從比較中就可以發(fā)現(xiàn)，百度的廣告小電影比以往任何其他廣告?zhèn)鞑ザ甲龅酶鼜氐�，比如，可口可樂在今年也請了劉翔、SHE等三男三女拍攝了一組廣告片進行了大規(guī)模推廣，其中網絡是最重要的媒體之一，但由于仍然是用電視廣告的思路做網絡廣告，從反響來看，其主動傳播性就很不夠，效果仍主要依靠強勢媒體的投放形成記憶。還有兩次著名的電影式廣告網絡傳播行動——在國外是寶馬汽車請全球9大導演各拍攝一部十分鐘左右的電影，放置在網絡供人下載來看，在國內是豐田威馳汽車請張藝謀導演了一部小電影，也同樣進行了網絡傳播，這兩次都相當成功，但百度做得更為過份，因為百度根本沒有放在自己的網站主要頁面上，也沒有做任何宣傳或新聞稿來告知這一事件，一切都在隱性中完成病毒傳播的。此外，幾年前網上曾火熱流傳過的兩部用經典電影片斷組成的短片，一是攻擊聯(lián)通的，一是攻擊移動的，由于一是侵犯了版權所以名不正言不順，二是并沒有傳遞出正面的商業(yè)信息，相比之下，百度的小電影廣告更具有可復制性和發(fā)展性。　　

　　小結

　　百度廣告的策劃創(chuàng)意團隊主要由陳格雷與謝曉萌兩人組成，他們是十幾年的老戰(zhàn)友，當年曾經共同編輯了中國著名獨立廣告雜志《進步思想》，他們一直在探索著中國創(chuàng)意革命的可能性，這次百度廣告的橫空出世，對他們來講，更多的是一種長年努力的回報。

　　百度廣告小電影是在用創(chuàng)意創(chuàng)造傳播，從而讓創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的價值，這一革命性舉動很值得中國廣告業(yè)進行深思。其實，面對市場和傳播環(huán)境的巨大變化，廣告人應該更具前瞻性的反思自身的整個作業(yè)流程、創(chuàng)意的思路、媒體的運用方式，這樣才能做好準備，迎接全新的未來�！　�

　�。ㄔ谙乱黄谥校�繼續(xù)就百度的小電影廣告進行營銷和傳播的深度探索，思考未來的“數(shù)字娛樂營銷”究竟會改變什么？帶來什么？）